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Schlaf ist eines der emotionalsten Themen für junge Familien. Geraten gewohnte Tagesabläufe durch Urlaube, helle Sommerabende oder die jährliche Zeitumstellung ins Wanken, steigt der Mental Load der Eltern spürbar. Unsere Aufgabe für tonies war es daher, den Launch der neuen Schlummerdschungel-Tonies nicht über eine reine Produktankündigung abzuwickeln, sondern die Marke nachhaltig als fachlich fundierten und empathischen Begleiter in herausfordernden Alltagssituationen zu verankern.
Unter dem strategischen Leitmotiv „Resilienz durch Routine“ konzipierten und realisierten wir ein hochkarätiges PR-Event: eine exklusive digitale Live-Masterclass unter dem Titel „Kinderschlafroutinen in der Nicht-Routine“. Statt einer reinen Werbeveranstaltung setzten wir auf eine starke Symbiose aus wissenschaftlicher Expertise und Markenkompetenz.
Als Keynote-Speakerin gewannen wir erneut die renommierte Kinderpsychologin, Schlafexpertin und Autorin Katharina Meier-Batrakow. Mit ihr haben wir bereits im Vorjahr zum damaligen Launch der Schlummerbanden-Reihe von tonies zusammengearbeitet. Sie lieferte Fakten, Einordnungen und praxistaugliche Hacks. Die Marken- und Alltagsperspektive vertrat Claudia Lührs, General Manager DACH bei tonies. Sie zeigte auf, wie die Toniebox als Anker im Alltag und unterwegs Geborgenheit schenkt. Moderiert wurde das Panel von Ann-Sophie Altmeier, Product & Brand PR Manager DACH.
Bei der Formatwahl entschieden wir uns bewusst für eine rein digitale Masterclass. Da wir Journalist:innen sowie ausgewählte KOLs aus dem DACH-Raum gezielt ansprechen wollten, bot das digitale Setting die perfekte Lösung: Es ermöglichte allen Gäst:innen eine lokal ungebundene Teilnahme ohne zeitintensive Anreisen. So konnten wir einen niederschwelligen Zugang für stark beschäftigte Redakteur:innen und Eltern-Influencer:innen schaffen und gleichzeitig eine flächendeckende Reichweite über regional begrenzte Events hinaus erzielen.
Ein zentrales Element unserer Event-Dramaturgie war das haptische Erlebnis vor dem eigentlichen Event. Alle Teilnehmenden erhielten von uns ein kuratiertes „Event-in-a-Box“-Seeding, das neben den Produkt-Highlights, dem Schlummerdschungel-Set inklusive Schlummerkrokodil-Nachtlicht, zusätzlich Cookies im Schlummerdschungel-Design als sympathische „Nervennahrung“ enthielt. Das Resultat: Hohe Vorfreude, eine exzellente Teilnahmequote und Content für Unboxing-Videos im Vorfeld.
Mit einer gezielten Ansprache fokussierten wir uns auf führende Medien aus den Bereichen News, General Interest, Lifestyle und Parenting, darunter Süddeutsche.de, DIE ZEIT, FAZ.net, Focus Online, ELTERN, Brigitte und InStyle Mini & Me. Im Nachgang des Events versendeten wir eine umfassende Pressemitteilung mit einem maßgeschneiderten Media-Kit inklusive „Ready-to-publish“-Zitaten, repräsentativer Umfragedaten von YouGov sowie der Event-Aufzeichnung, um maximale Berichterstattungs-Qualität zu erreichen. Wir haben bewiesen: Effektive PR verkauft nicht nur ein Produkt, sondern besetzt relevante Themen mit Brand Authority.
Wenn der gewohnte Rhythmus des Alltags verloren geht, bieten vertraute Rituale Kindern und Eltern Halt und Orientierung.
Düsseldorf, 7. Mai 2026 – Anlässlich des Launches der neuen Schlummerdschungel-Tonies hatte tonies zur digitalen Masterclass „Kinderschlafroutinen in der Nicht-Routine“ eingeladen. Die Schlafexpertin, Psychologin und Autorin Katharina Meier-Batrakow sowie Claudia Lührs, General Manager DACH bei tonies, beleuchteten gemeinsam die Frage wie stabile Abendroutinen auch in herausfordernden Phasen Orientierung geben können, etwa bei Reisen, einer Zeitumstellung, längeren hellen Abenden oder mentaler Überlastung. Dabei wurde deutlich, dass vertraute Abläufe nicht nur Kindern Sicherheit geben, sondern auch Eltern im Alltag entlasten. Alltagsanker wie die Toniebox können Familien gezielt dabei unterstützen, Routinen flexibel in neue Situationen zu integrieren und auch unterwegs beizubehalten.
Wenn Abläufe klar und wiederkehrend sind, profitieren Kinder und Eltern gleichermaßen. Kinder finden dadurch leichter zur Ruhe, weil sie wissen, was sie erwartet. Gleichzeitig reduziert sich für Eltern der tägliche Abstimmungsaufwand, da Entscheidungen und Verhandlungen rund ums Einschlafen entfallen. Gerade in Phasen mit erhöhtem Mental Load oder veränderten Tagesstrukturen können feste Rituale so zu einem stabilisierenden Anker im Familienalltag werden.
„Routinen und Rituale sind im Kern deshalb so wirksam, weil sie über die Zeit zu verlässlichen, emotional bedeutungsvollen Abläufen werden. Genau dadurch muss nicht jeden Abend neu verhandelt werden, der Ablauf ist für alle klar“, erklärt Katharina Meier-Batrakow.
Mit der Zeit entwickeln Kinder auf dieser Basis ein Gefühl dafür, wie Übergänge in die Ruhe gelingen. Was zunächst gemeinsam mit den Eltern erlebt wird, können sie zunehmend selbstständig umsetzen.
Gerade in ungewohnten Situationen zeigt sich, wie wichtig verlässliche Rituale für Kinder sind. Wenn sich Abläufe verändern, wie beispielsweise im Urlaub, gewinnen vertraute Elemente an Bedeutung, da sie Orientierung geben und beim Übergang zur Ruhe unterstützen. Das belegen auch die Ergebnisse einer von YouGov im Auftrag von tonies durchgeführten Umfrage* unter Eltern mit Kindern zwischen 1 und 10 Jahren: Rund 65 Prozent der Eltern geben an, dass sie auch im Urlaub bewusst an gewohnten Routinen festhalten.
Die Toniebox kann dabei helfen, solche Rituale unabhängig vom Ort beizubehalten und ein Stück Alltag in neue Situationen zu übertragen.
„Wenn wir die Toniebox und die Lieblings-Tonies unserer Kinder dabei haben, nehmen wir ein Stück vertraute Geborgenheit einfach mit. Wir schaffen quasi ein mobiles Kinderzimmer-Gefühl“, sagt Claudia Lührs.
Mit der erfolgreichen Eigenproduktion der Schlummerbande setzt tonies gezielt bei der Abendroutine von Familien an. Die Schlummerbande ist die erste Eigenmarke von tonies®. Sie wurde 2022 global gelauncht und speziell entwickelt, um Familien bei der Abend- und Einschlafroutine zu unterstützen.
Mit Blick auf die repräsentative Umfrage* zeigt sich, dass rund 70 Prozent der Eltern berichten, dass ihre Kinder nach intensiven Erlebnissen Unterstützung brauchen, um zur Ruhe zu kommen. Vertraute Stimmen, wiederkehrende Geschichten und ruhige Abläufe helfen dabei, diesen Übergang zu erleichtern und in den Schlaf zu finden. In Kombination mit ihrer einfachen, intuitiven Bedienung wird die Toniebox so für viele Familien zu einem festen Bestandteil im Einschlafritual.
Gleichzeitig werden Kinder aktiv in den Ablauf eingebunden. Sie wählen ihren Einschlaf-Tonie selbst aus und starten die Geschichte eigenständig. So entsteht aus dem Zubettgehen ein selbstbestimmter Übergang in die Ruhephase, der das Gefühl von Selbstwirksamkeit stärken und Eltern entlasten kann.
Ein zentrales Learning der Masterclass: Es braucht keine perfekte Routine, sondern verlässliche Elemente. Schon einzelne Bausteine wie eine bekannte Geschichte über die Toniebox, ein Lied oder eine feste Reihenfolge können Kindern Orientierung geben und den Übergang in die Ruhe erleichtern.
Katharina Meier-Batrakow empfiehlt Eltern, in herausfordernden Phasen vor allem auf drei Dinge zu achten:
Gerade in Phasen der Nicht-Routine reichen oft schon einzelne vertraute Elemente aus, um Kindern Halt zu geben und Orientierung zu schaffen.
Die digitale Masterclass „Kinderschlafroutinen in der Nicht-Routine“ steht hier als Aufzeichnung zur Verfügung. Die Aufnahme dient der nachträglichen Einsicht und Information und ist nicht zur Veröffentlichung freigegeben.
Begleitendes Pressematerial zur Schlummerbande sowie Pressebilder von Katharina Meier-Batrakow und Claudia Lührs können hier für redaktionelle Zwecke heruntergeladen werden.
*Die Daten dieser Befragung basieren auf Online-Interviews mit Mitgliedern des YouGov Panels, die der Teilnahme vorab zugestimmt haben. Für diese Befragung wurden im Zeitraum vom 23. bis 29.03.2026 insgesamt 1.044 Personen befragt. Die Ergebnisse sind repräsentativ für Eltern mit Kindern im Alter von 1 bis 10 Jahren.
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