Unter dem Titel “Wa(h)re Begeisterung” berichtet die Süddeutsche Zeitung am 19. November über Celebrity-Ausstattung - aufgehängt an dem Beispiel unserer Agentur:

Wenn der Schauspieler Jürgen Vogel eine neue Jeans braucht, geht er gerne zur Torstraße 107 in Berlin-Mitte. In dem alten Gründerzeitbau sitzt die PR-Agentur Schröder + Schömbs. Vogel stöbert dann beispielsweise im Kunden-Showroom der Agentur, sucht sich möglicherweise eine neue Wrangler aus, nimmt vielleicht ein paar Chucks-Schuhe mit. Die Markenhersteller hoffen, dass Jürgen Vogel die Hose und die Treter privat trägt - und von TV-Teams dabei gefilmt oder von Fotografen abgelichtet wird. Im besten Fall erscheinen die Bilder in Bunte, Bild, Gala, InStyle oder Celebrity mit dem Hinweis auf die Marke.

Natürlich geht es dabei auch kritisch zur Sache - und landet prompt wieder in der Ecke “Schleichwerbung”. Aber sind es nicht eigentlich die Medien, die von der Berichterstattung über die privaten Vorlieben der Prominenz leben und vieles überhaupt erst interessant genug finden, wenn “Promis” dabei sind. Bei jedem Store-Opening lautet die erste Frage der Journalisten “Wer kommt denn?”. Auf dem Roten Teppich lautet die erste Frage nach dem Kleid. Vielleicht sollte man nicht fragen, ob die Unternehmen seit einigen Jahren verstärkt auf Prominente setzen, sondern warum in den Medien seit einigen Jahren nichts mehr ohne prominente Gesichter geht.

Dass Prominente und Opinion Leader als Multiplikatoren (entweder über Medien oder im persönlichen Umfeld) eingesetzt werden, ist übrigens kein neues Phänomen, sondern in den 90ern im Rahmen von Trend-, Event- und Szene-Marketing entstanden. Ich denke 1992 bei der Adidas Streetball Challenge mit Mark Wahlberg fing das bei uns an.

Seitdem achten wir vor allem darauf, dass die Prominenten zum Produkt passen - und umgekehrt. Denn nur so können die Botschaften auch glaubwürdig sein, die über diese Mechanik kommuniziert werden.